[소비자행동] 소비자 해부학 1주차 강의 리뷰
마케팅공화국 / 2019. 05. 29 / 삼성동 아이스크림에듀 교육장
마케팅공화국에서 진행하는 세미나에 참석하여 운이 좋게도 행운권에 추첨에 당첨되었다. 상품은 [소비자해부학(소비자행동) 4주 강의] 수강권이었다. 마침 눈여겨보고 있던 강의였기 때문에 매우 기뻤고, 마침 현장에 수업을 담당하시는 임석빈 선생님도 계셔 인사를 나눴다. 당장 그다음 주부터 수업이 시작된다고 하여 바로 수강신청을 했다. 그래서 시작된 4주간의 소비자 해부학 수업!
원래 본 강좌 수강료는 4주에 25만원
소비자 해부학 수업은 매주 토요일 4주간 오후 1시부터 6시까지 총 5시간씩 진행되었다. 이번 10기에는 12명의 수강생들이 함께 수업을 들었고 학생부터 현업 마케터 또는 전혀 다른 분야에서 일하는 분들 까지 다양한 사람들을 만날 수 있었다. 수강생들의 공통점은 모두 마케팅에 관심이 있고 마케팅의 중심에 있는 소비자에 대해 더욱 잘 알고 싶어 하는 마음이 있다는 것이랄까.
지난주를 마지막으로 4주간의 수업은 모두 마쳤는데, 생각보다 수업 내용이 쉽지 않았다. 대학교에서 한 학기 동안 배워야 하는 전공 수업을 4주로 줄여놓은 기분이었다. 사실 나는 소비자학을 전공했음에도 불구하고 (아, 학부 때 아쉽게도 소비자 행동 수업을 못 들었었다. 그래서 평소에도 이 강의에 관심을 갖고 있었고 마침 좋은 기회가 있어 잡은 것!) 졸업한 지 2, 3년 정도 지나서 그런지 새롭게 느껴지는 부분이 많았다. 특히 교재를 중심으로 많은 이론과 개념들이 몰아쳤기 때문에 단순히 강의 또는 세미나를 듣는 것이 아닌, 정말 '공부'하는 기분이 들었다. 물론 두산 광고대행사에서 오랜 근무를 하신 임석빈 선생님께서 많은 사례들과 함께 알기 쉽게 설명해주셨지만 내가 예습, 복습을 철저히 못한 탓에 더 어려웠던 것 같다.
'소비자 해부학' 4주 강의를 졸업하기 위해서는 강의 리뷰 3번 이상, 과제 3가지 제출, 발표 등을 필수로 해야 했기 때문에 매주 리뷰를 '소비자해부학' 카페에 남겼고 그중 첫 번째 리뷰를 가져왔다. 주요 개념 정리 위주다.
▶ 일 시 : 2019년 5월 29일
▶ 주요 키워드 : 소비자 행동, 욕구, 문제 인식, 관여도
▶ 강의 주제 : 마케팅과 소비자 행동, 관여도, 소비자 의사결정 과정
1. 소비자 행동이란?
사람들이 살아가는 행동을 일원화시킨 것이다. 마케터 입장에서 볼 때 성공적인 마케팅을 위해서 소비자 행동을 법칙화, 패턴화 하는 것이 좋다. 소비자 행동은 사회가 점점 복잡해지며 다양한 측면에서 연구되기 시작했다. 소비자는 경제적 측면, 사실에 근거한 제품 특성에만 매력을 느끼지 않고 때로는 쾌락적, 경험적 관점에서 제품의 상징적 가치에 마음을 빼앗기기도 한다. (사람들이 샤넬 No.5를 구입하는 이유는 해당 제품을 쓰면 마를린 먼로가 된 것 같은 기분이 들기 때문이었음: 제품의 상징적 가치의 중요성)
2. 관여도
소비자의 제품에 대한 관심 정도를 의미하며 제품 관여도에 따라 소비자 행동이 상당히 달라지기 때문에 중요하다. 관여도는 목표 고객의 특성에 따라 달라질 수 있다. (고급 해외 승용차라고 해서 모두가 신중하게 생각하는 것은 아님. 구매력 있는 부자들은 아무렇지도 않게 구입 가능. 오히려 종류 많은 아이스크림 앞에서 고민하기도 함.)
- 고관여: 제품을 바꾸는 것은 내가 "바보" 되는 것!
고관여 상품의 경우 선호하는 브랜드에 대해 적극적인 충성도를 보이는데, 이미 충분히 따져보고 구매한 제품이기 때문에 의사결정을 번복하려 하지 않는다. 구매 후 인지 부조화에 대해서는 "이 정도면 잘 샀어"라고 생각하며 스스로 확신을 갖고자 노력하기 때문에 이를 고려한 판촉활동을 진행하면 효과가 좋다. 구체적이고 전문적인 정보를 구체적으로 전달하면 소비자 신뢰도가 높아진다.
- 저관여: 내가 평소에 해왔던 것이 최고
저관여 상품은 보통 습관적인 반복 구매에 의한 상품 구입이 일반적이다. 다양성을 위해 브랜드 전환을 비교적 쉽게 하며 의사결정 과정 역시 짧다. 따라서 반복되는 메시지를 지속적으로 소비자에게 전달하며 설득을 유도하는 것이 효과적이다. 이때 브랜드에 대한 친밀함을 느낄 수 있는 이미지를 전달할 수 있다.
3. 문제의 인식
욕구=문제
마케터는 고객의 '욕구'를 긁어줘야 한다. 마케팅은 인간이 가진 욕구(=문제)를 현실에서 제품과 서비스로 해결해 주는 것.
문제 발생의 예상 가능성과 해결의 긴급성에 따라 일상적, 계획적, 긴급적, 점증적 문제로 나눠진다. 각 문제의 특징에 맞게 소비자들은 의사 결정을 내린다.
4. 정보의 탐색
소비자들은 구매 결정을 내릴 때 내적 탐색을 먼저 한 후, 내적 탐색 중 정보가 충분하지 않을 때 외적 탐색을 한다. 중요한 것은 소비자들이 내적, 외적 탐색을 하는 과정에서 자사 브랜드가 상기 상표군 또는 고려 상표 군에 포함될 수 있도록 해야 한다는 것이다. 이를 위해 소비자가 쉽게 브랜드를 인지할 수 있도록 반복 노출시키거나 다른 대안을 찾는 중에 해당 브랜드를 발견할 수 있도록 커뮤니케이션 활동을 해야 한다.
+ 관여도, 문제의 인식 발표를 했다. 한 가지 주제만 해도 되었던 것인데 두 가지를 하는 바람에.. 거기에 PPT까지 따로 만들고.. 사서 고생한 느낌?ㅎㅎ
