[소비자행동] 소비자 해부학 2주차 강의 리뷰
마케팅공화국 / 2019. 06. 01 / 삼성동 아이스크림에듀 교육장
안녕하세요, 일상 리뷰어 까라미 입니다. ♬
지난 5월 부터 6월 까지 4주간 수강했던 '소비자행동론' 수업 리뷰 입니다.
오늘은 2주차 수업 내용을 정리해보겠습니다.
▶ 일 시 : 2019년 6월 1일
▶ 주요키워드 : 구매, 대안, 평가, 주의, 이해, 소비자 정보처리
▶ 강의 주제 : 구매 전 대안평가, 구매, 구매 후 행동, 소비자정보처리과정
1. 평가 기준
- 소비자는 자신의 욕구와 관련된 속성에 가장 주의를 기울인다. 본인이 관심있는 요소에 큰 관심을 갖는다. (ex. 노트북을 구매할 때 개인 별로 대안 평가 기준이 다름 --> 무게, 속도, 호환성 등)
- 평가 기준은 상황에 따라 다르며 객관적 기준과 주관적 기준으로 나눠진다. 자동차를 살 때 객관적 기준은 연비가 될 수 있고 주관적 기준은 디자인이 있다. 단순히 ‘제품이 좋다,’ ‘성능이 좋다’ 라고 표현하면 고객의 기준이 다 주관적이기 때문에 가장 객관화된 수치로 표현하는 것이 중요하다. 또한 다양한 평가 기준 중 고객의 구매를 유발시키는 ‘결정적 평가 기준’이 있어야 한다. (=결정타)
2. 대안 평가
- 감정 의존식 대안 평가: 아이스크림, 콜라 등과 같이 친숙한 제품의 경우 이미 형성된 이미지를 기억에서 불러와 대안을 평가한다. (ex. 코카콜라를 마시던 사람들은 코카콜라가 익숙하기 때문에 콜라 구매 시 코카콜라를 선택한다.)
- 대안 평가와 후광 효과: 브랜드나 상품의 속성에 의해 형성된 전체적은 인상으로 대안을 평가한다. (ex. 부정적 후광효과: 중국산 제품에 대해서는 대부분 질이 좋지 않다는 인식이 팽배하기 때문에 제품 신뢰도가 낫다 / 뉴발란스: 스티브 잡스의 신발로 알려지면서 많은 사람들에게 긍정적인 이미지를 갖게 되었다. – 지각적 추론 효과)
- 대안 평과와 맥락 효과: 냉면이 잘 팔리면 비빔면의 판매는 감소한다. (유사성 효과) 따라서 경쟁 관계에서 어떤 제품을 죽이고 살릴 것인가 고민하는 것이 중요하다. 특히 태 브랜드 제품을 죽이지 않도록 주의해야 한다. --> 오뚜기는 잘 하고 있지만, 신라면은 못하고 있는 것.
- 대안 평가와 프레이밍 효과: ‘카드로 결제하면 비싸다.’ 라는 표현 보다 ‘현금 할인’ 이라는 표현이 소비자에게 긍정적인 평가를 받는다.
- 제한된 합리성: 소비자의 기억 창고 속에서 내 브랜드의 ‘고객 만족’ 경험을 만드는 것이 중요하다.
- 제품의 수정, 신념의 변경, 가중치의 변경 등의 마케팅 활동을 통해 소비자가 내 브랜드를 좋아하도록 (긍정적인 태도) 변화시켜야 한다.
3. 구매, 구매 후 행동
- 제품이 정말 우수하면 상황 (소비상황, 구매상황, 커뮤니케이션 상황)에 따른 영향을 적게 받게 된다.
- 구매 후 부조화: 기업은 고객의 고민을 없애주어야 하는데, 이에 실패했다면 부조화가 발생된다. 부조화를 감소시키고자 자사의 제품의 좋은 점을 강조하는 강화 광고를 하거나 판매 후 구매자에게 선택의 확신을 주는 활동을 할 수 있다.
- 귀인과정: 구매 후 만족, 불만족의 원인과 책임에 대해 무언가의 탓으로 돌리는 행동. 특히 구매 후 기대 불일치가 발생되었을 시의 소비자의 귀인 행동이 중요하다.
4. 소비자 정보 처리 과정
- 스키마를 만드는 것이 중요하다. (ex. ‘일요일은 내가 짜빠게티 요리사~’) ▶ 저관여 상품일수록 유리하다. (목소리 큰 놈이 이김)
- 소비자는 자신이 관심을 끌만한 정보에만 주의를 기울인다. 관여도, 욕구, 동기가 높을수록 더 주의를 기울인다. 그리고 소비자의 기존 신념과 태도에 일치하는 정보를 선호하고 불일치 할 경우 지각적 방어를 한다. 따라서 경쟁사에 충성도를 갖고 있는 고객들에게는 신중한 접근이 필요하다.
- 자사 제품, 브랜드에 대한 소비자의 주의를 환기시키기 위해서는 개인과 관련성을 높이고, 즐거움을 제공하고, 특이하게 제시하고, 정보 처리가 쉽도록 제시하고, 자극을 다르게 제시할 수 있다.
- 선택적 지각: 믿는바 대로 보이는 것. 지각은 관점에 따라 달라진다. 처음 등장한 브랜드의 경우 선택적 지각에 의해 집중될 가능성이 높다. (ex. 스카치 테이프, 대일 밴드)
- 소비자가 정보를 이해할 때는 지각적 조직화와 지각적 해석을 통해 한다. 지각적 조직화는 소비자가 정보 처리 시 단순히 하나의 부분만을 고려하지 않고 전체로서 지각한다는 것을 의미한다. (ex. 노포를 맛집이라고 인식하는 이유는 맛과 그 노포만의 분위기를 함께 고려하기 때문이다.)
- 신라면은 집단화에 실패한 사례이다. 신라면 블랙, 건면 라인은 별도로 출시했어야 하는데 현재 ‘신라면’ 이라는 브랜드에 함께 브랜딩 하고 있어 소비자는 혼란을 겪고 있다.
- 지각적 해석: 소비자의 머릿속에 어떤 스키마를 만들어 소비자가 어떻게 내 제품을 떠올리게 할 것인가, 얼마만큼 빨리 떠오르게 할 것인가 고민이 필요하다. (어떤 메시지를 전달, 어떻게 학습시켜 내 브랜드를 떠올리게 하나?)
- 맥락: 유명 모델 기용 시, 광고 맥락을 고려해야 한다.
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2019/06/27 - [業_Marketing/공부하기] - [소비자행동] 소비자해부학 1주차 강의 리뷰: '소비자행동'이란 무엇인가?
