[소비자행동] 소비자 해부학 3주차 강의 리뷰
마케팅공화국 / 2019. 06. 08 / 삼성동 아이스크림에듀 교육장
안녕하세요, 일상 리뷰어 까라미 입니다. ♬
지난 5월부터 6월까지 4주간 수강했던 '소비자행동론' 수업 리뷰입니다.
오늘은 3주 차 수업 내용을 정리해보겠습니다.
▶ 일 시 : 2019년 6월 8일
▶ 주요 키워드 : 기억, 태도, 학습
▶ 강의 주제 : 소비자 정보처리과정 - 기억, 태도의 형성과 변화, 학습
1. 소비자 정보 처리 과정 – 기억
소비자의 기억에 내 제품을 각인시키려면?
1) TMI: 너무 많은 정보는 소비자의 기억 속에 남지 않는다. 과한 정보는 독이 될 수 있다.
2) 이미지:
- 텍스트보다 이미지가 더 효과적이다. (이미지는 기억 증대에 효과적) Ex) 앱솔루트 병 모양 활용 포스터
- 같은 듯 다른 반복적인 이미지는 소비자의 기억에 남기 쉽다. Ex) 배달의 민족 – 채널마다 다른 특화된 광고 집행
3) 맥락 (상품의 맥락 설계): 소비자의 단기 기억에서 장기 기억으로 전환시키려면 맥락을 활용해야 한다. 맥락이 잘 설계되려면 일관성이 필요하다.
Ex) 건면 시장에서 풀무원은 맥락 설계를 잘하여 우위를 점하고 있다. 맥락을 주도하고자 건면 시장의 파이를 키우고 있다. 그러나 농심 신라면 건면은 맥락 파악 부족으로 건면 시장에서 제대로 된 영향 발휘를 못하고 있다.
2. 단기 기억과 장기 기억
내 브랜드가 ‘의미’와 함께 소비자에게 전달되어야 한다.
단기 기억은 주로 청각 및 시각 정보에 의해 자극을 받아 저장된다. 이러한 기억들을 의미 있는 청크로 만드는 것이 중요하다. 이를 장기 기억으로 전환시키기 위해서는 의미 코드가 중요한데, 이를 위해 광고에 내 브랜드의 ‘의미’를 심어놓는 것이 필요하다. 의미있는 브랜드 메시지를 개발하고 전달하는 것이 필요하다.
또한 소비자가 내 브랜드에 대한 긍정적인 경험을 체험할 수 있게 하여 이를 사건 기억으로 떠오르게 할 수도 있다. 내 제품에 대한 좋은 경험, 이미지를 소비자에게 남겨놓아야 한다. 다른 브랜드 및 타사 제품과 비교해볼 때 차별화된 우위가 있다는 것을 알려야 소비자는 기억한다. Ex) 60계 치킨
3. 태도
실용적 동기: 인지적인 반응을 통해 태도 형성
감각, 상징적 동기 (쾌락적): 정서적인 반응을 통해 태도 형성
고관여 – 인지적 – 중심 단서에 의해 – 체계적 – 메시지
저관여 – 정서적 – 주변 단서에 의해 – 휴리스틱 – 광고상 표현
현재 소비자 태도와 내 브랜드 상황을 비교하여 좋은 방향으로 끌고 나가야 한다. 중요도에 대한 소비자의 평가를 바꾸는 것은 더 어렵다. 특히 충성도가 강한 소비자들은 신중하게 다뤄야 한다. 따라서 내 제품을 향한 소비자의 평가 신념을 바꾸는 것이 더 용이하다.
4. 휴리스틱
소비자들은 휴리스틱을 통해 하나의 단서에 의해 쉽게 처리하여 판단한다. 휴리스틱이 잘 된다라는 것은 네트워킹을 잘 만들어 놓았다는 것을 의미한다. 하지만 휴리스틱 방법으로 형성된 태도는 상대적으로 덜 안정적이고 반박 주장에 덜 저항적이며 소비자 행동을 예측하기 어렵다.
5. 태도 변화 이론 - 균형 이론
소비자의 마음에 갈등을 일으켜서 (불균형 상황을 만듦) 나에게 유리하게 끌고 오는 것이다. 소비자가 내 제품을 왜 싫어하는지 알면 불균형 만들어 해경이 가능하다.
Ex) 경차를 싫어하는 소비자에게 ‘경차도 안전하다’라는 메시지 또는 ‘경차에 중대형 차량 정도의 안전을 기대하면 안 된다’라는 메시지는 전달하여 소비자의 생각에 갈등을 발생시킬 수 있다.
6. 인지부조화 이론
구매 후 행동에서 부조화가 발생하였을 시, 리콜 시행, 차별화 강조, 타인도 많이 샀음을 강조하는 메시지를 전달하여 소비자를 안심시킨다.
7. 사회 판단 이론
메시지를 내가 받아들일 수 있는 정도에서는 수용한다. (동화) 그러나 받아들이지 못할 때 (대조)에는 반발한다. 따라서 소비자가 수용 가능한 범위 내에서 메시지를 개발하고 조심스럽게 설득해야 한다.
8. 계획적 행동 이론
소비자들의 자기 브랜드에 대한 행동 통제를 낮춰야 한다.
9. 학습
친숙도가 높으면 판단 과업 (학습)이 상승한다. 동기부여가 높으면 세밀한 정보 탐색을 (포괄적) 한다. 정보 환경이 애매모호하면 상향식에서 하향식으로 바뀐다.
10. 고전적 조건화의 일반화
이전에 조건화된 조건 자극과 유사한 새로운 조건 자극에도 조건화된 이전 반응이 일어나는 것이다. 조건화를 통해 한 제품에 대해 호의적인 태도를 경험했다면 유사한 경쟁 제품에도 호의적인 태도를 갖게 될 수도 있다.
Ex) 대웅제약의 제품을 곰과 연관된 것들: 우루사, 베아제 등
11. 수단적 조건화
수단적 조건화를 강화시키기 위해서는 자극에 대한 반응이 있을 때마다 강화시키는 것으로 학습이 일어나는 전체 강화와, 반응이 무작위적 또는 체계적으로 반응이 가끔씩 강화되는 부분 강화가 있다.
Ex) 전체 강화: 쓸 때마다 쌓이는 카드사 포인트
연속 강화: 10잔 마시면 1잔을 무료로 주는 커피 쿠폰, 추첨
